新冠肺炎疫情时期公益微视频传播研究 2020-05-10 10:28

  摘 要:新冠肺炎疫情爆发后,“人民日报”新媒体平台发布的公益微视频发挥了凝心聚力的作用。总体上,微视频以宣传片为主,纪实类、科普类为辅,所转载的自媒体制作内容形成了现象级传播,在内容上,微视频具有高沉浸性的叙事和视听建构特征,采取了按需发布的传播机制,对全国重大事件中的公益微视频传播具有借鉴意义。

  己亥年末,新冠肺炎疫情爆发。除夕夜,以陆、海、空三所军医大学医疗队为代表的广大医务人员驰援武汉,引爆场。随后一个月,百度指数显示,舆情出现四个高峰。期间,“人民日报”新媒体背靠《人民日报》,依托人民日报社“中央厨房”平台,原创、转载多条公益微视频,产生了较为广泛的传播力、影响力。

  当前进入全媒体时代、碎片化传播时代,微视频发挥着日益明显的作用,尤其是在全国重大事件中,如何利用公益微视频凝心聚力,“人民日报”新媒体平台的做法颇有借鉴意义。

  公益微视频(以下简称“微视频”)是指不以盈利为目的,经过前期策划、风格化采编,时长在30秒至20分钟的网上播放、共享的视频。

  1月24日至2月24日,在“人民日报”新媒体平台(微博、微信、客户端等账号)共发布微视频43条(不包含重复)。

  43条微视频中,宣传片有26条,其中常规类型17条,《等春来,我们好好拥抱》微博播放量最高,达925万次,《武汉莫慌,我们等你》 微信平台“在看”最多,达10w+,《谢谢你,每一个平凡的中国人》抖音点赞量最高,达218.6w;MV类型9条,由于明星效应,由张艺兴演唱的《会好的》在微博反响最大,天府事变的《武汉加油》次之,由宝石Gem演唱的《热血出征》微信“在看”最多,达6.7w。

  纪实类微视频有9条,其中微纪录片2条,vlog7条。vlog中包含《人民日报》记者制作的《“疫”线vlog》系列和转载的自媒体内容。自媒体创作的《实拍武汉医院、医生、武汉人生活的线后小伙实拍武汉现状驳谣言》《up主实拍武汉vlog》在微博平台传播量最大。

  科普类微视频有5条,2条为转发地方报纸融媒体平台内容,3条为自媒体创作内容。自媒体《电脑模拟仿真疫情趋势》《关于新冠肺炎的一切∣回形针》在微博、微信等平台传播量均最大。

  总体而言,数量上,宣传片为主体,传播体量较大,但在形成传播力、影响力上,3个微博播放量突破2000w+的微视频,包含1个科普类,2个纪实类;3个微信“在看”达10w+的微视频中,2个为科普类,1个为宣传片。可见科普类和纪实类更具话题吸引力,传播效率更高。

  在@人民日报新浪微博发布的356条视频中,微视频42条,占比11.80%,“人民日报”公众号的32条视频推送中,则有23条,占比为71.88%,同时,2月13日在微信朋友圈推出《热血出征》公益广告,进行精准、全覆盖投送。可见,微视频在@人民日报的视频微博中并不占据主流,@人民日报更注重视频微博的信息发布功能;而微信平台对于媒体日推送条数有明确限制,在有限的视频发布中,“人民日报”公众号将微视频作为主要推送内容,这一做法表明该公众号看重微视频汇聚抗疫正能量的作用,并将微信作为微视频发挥作用的主要平台。

  此外,从创作主体而言,由自媒体创作的内容在传播上大放异彩,8个微博阅读量达1000w+的作品中,7个来自自媒体,3个微信“在看”突破10w的作品均由自媒体创作,且均不是在“人民日报”新媒体平台首发。

  质量是微视频传播的核心竞争力,当下不论媒介手段如何发展,依旧是“内容为王”,而在全国众志成城抗击疫情的形势下,如何团结一切可以团结的力量,考验了微视频能否使受众情感沉浸到微视频的视听语言中来。而从阅读量、转发量、点赞(“在看”)量等数据分析,这一特殊时期“人民日报”新媒体平台所发布的微视频基本满足了这一要求,建构了一个高沉浸性的语境。

  依据“接近性心理”原理,距离越接近,交往效率越高。“人民日报”新媒体平台选择发布的微视频切口较小,从普通中国人讲起,拉近了受众情感距离,触发情感共鸣。

  微观化的叙事结构。一是在全知视角下,使用“群像式”或“个体式”的结构强化故事性。“群像式”是指在纵向(时间或逻辑)推进下,每一个阶段都呈现了围绕同一主题的多个人物、家庭和故事。如《热血出征》使用了夫妻惜别、军队星夜驰援、医务人员集结、火神山医院建设的情节,突出的主旨就是举国上下万众一心意志坚定奔赴抗疫一线。“个体式”则是指以单个人为主线的叙事。科普类微视频主要沿用了这样的结构,将病毒的起源、疫情的发展进行串联,时空纵深感强。微纪录片《社区民警沈胜文:守住门就是守住安全》则聚焦一位社区民警,以小见大折射出齐心协力坚守岗位、恪守职责、共战疫情的动人场景。

  二是使用个人化的表达视角给人以代入感。可以看到,所发布的微视频摆脱了口号式的宣传,具备打动人心的力量,同时把过去习惯的俯视视角改为平视对准平凡人,使人感同身受。如《等春来,我们好好拥抱》《谢谢你,每一个平凡的中国人》等,通过透视奋战在抗疫一线的普通人,使人们认识到“逆行”因为平凡而伟大。而vlog则以个人视角打造体验感,如几则辟谣vlog,作者走进武汉的街巷亲身体验,揭示,具有真实性和说服力。科普类的《电脑模拟仿真疫情趋势》,也是以个人视角、个人思考推动视频层层递进,规劝群众不要出门。

  温情、平实的语言运用。一是修辞体现人文关怀。微视频总体使用了积极修辞和消极修辞巧妙配合的方式体现情感张力。积极修辞是通过辞格,把情感和体验诉诸于形象生动的表达,相应的,消极修辞则是通过准确、精炼、流畅的语言来阐释科学、法令等。两种修辞方式的搭配能够产生更深刻的意境和情感碰撞。如在《热血出征》中,6到18秒的画外音是新闻播报和发布会现场的疫情介绍,18到22秒,则换成了一对男女的对白—

  二是语言风格积聚情感互动。使用直白、简单的辞藻和句式,强调激励性。如《关于新冠肺炎的一切丨回形针》中的“这个直径在0.1微米左右的畸形圆球,可怕吗?我们已经知道了它的RNA序列,知道了它的感染机制、传播机制、临床表现和致死概率,其实也没那么吓人”等语句,使用反问、设问、祈使等句式,提升了语言的号召力和鼓舞性;形成独树一帜的风格防止审美疲劳。两个微博播放量突破2000w的科普类视频都是当前较为热门的“直男风”,逻辑干练、语言精准、语气平淡,提升了受众好感度,令人耳目一新;利用深刻文化背景触发民族情感。在《热血出征》的脚本中,“怒发冲冠凭栏处,潇潇雨歇出征夜”“岂曰无衣,与子同袍”等语句是化用、引用了我国《满江红》《无衣》等古诗词,这些对共同文化背景的再强调,激励了民族精神。

  视听语言的媒介呈现事关能否立体呈现叙事情境,并最终抵达受众的认知当中。43条微视频通过成熟的媒介呈现手法,给受众带来强烈的感官刺激,并最终形成心灵震动。

  镜头彰显人性光辉。一是素材强调隐喻性、象征性。如使用最多的“请战书”画面,就是医务人员决心的有力象征。再如2月14日是“情人节”,平台这一天发布了《等春来,我们好好拥抱》。画面中,人们隔空拥抱意味着期待团圆,而“春天到来后的拥抱”象征着“战胜疫情后的重逢”;在“情人节”这天发出“我们好好拥抱”的期盼,则能够再度燃起人们心中的希望。

  二是镜头设计增加视觉张力。在宣传片中,普遍采用了开篇航拍、延时、慢镜头、全景、远景,而后中景、近景、特写切换的调度,强调视觉冲击力。而纪实类的构图则是模拟人眼直观模式,或使用跟随式拍摄手法,或进行隐蔽机位拍摄,突出受众体验感;科普类则通过模拟仿线D建模等方式进行病毒及传播的分析。多元的素材呈现既符合不同类型微视频的制作规律,也一定程度降低了同质化。

  三是转场调动情绪。快节奏的MV,镜头切换使用了飞入、飞出,并配合音乐重音使用了“卡点”,引发众多网友热烈评论,还有一些宣传片和纪实类微视频使用了交叉溶解体现时空交错感。

  声音强化代入感。微视频的声音元素主要有三种:解说、背景音乐和同期声。解说最直观呈现表意,如在《武汉莫慌,我们等你》中所说的“武汉,我们等你,也请你们等等武汉”,实则是对“防疫不防武汉人”“隔离病毒不隔爱”的呼吁;背景音乐具有烘托气氛的作用,如《武汉加油》和《热血出征》等节奏感强的音乐,调动了听觉,增加了兴奋感,从而提振士气;不少微视频中穿插使用了同期声,如习主席视察防疫一线时的讲话、钟南山院士接受采访时的语音等,二者具有强烈的代表性和象征意义,能够起到稳定人心的作用。

  整体上,镜头的选择、组接,声音的抑扬顿挫也带动着微视频的节奏,43条微视频中,镜头运动速度和声音并非一成不变,宣传片先抑后扬,科普类和纪实类先“闹”后静,整体上带动了人们情绪的转换,使悲观者振作,使逆行者温暖。

  公益微视频强调策划性,在抗疫时期,需要在内容和发布上均有所筹划,可以看出“人民日报”新媒体平台发布的微视频符合国情需要、受众需要和平台定位。

  《未来的冲击》作者托夫勒指出:任何一种情境都可以用五个组成部分加以分析,包括物品—由天然或人造物体构成的物质背景;场合—行动发生的舞台或地点;一批角色,即“人”;社会组织系统的场所;概念和信息的来龙去脉。

  那么结合抗疫态势,与之相应的,物品应当是当前社会上一切可以调动的物力、财力、资源;场合即是各个抗疫一线,广义上则是以湖北为中心向全国乃至世界辐射的、为抗疫而奔波的全部“交往”;角色则是参与抗疫、防疫的人们,如医务人员、军人、工人、、居委会、普通市民(村民)等;场所则是抗疫行动的实际地点,如火神山医院、雷神山医院;概念和信息即为疫情的发展态势。

  在这一宏大情境下,“人民日报”新媒体平台设定了明确的定位,使微视频所塑造的“小情境”恰恰符合并反映了当前“大情境”:物品是包含宣传片、纪实类和科普类在内的全部微视频,角色定位为宣传者、鼓舞者,场合是举国抗疫的社会背景,场所则是全网络空间及现实空间,概念和信息则是全国抗疫的事实和相关解读。

  其中,“场所”部分体现了当前全媒体时代,该平台对于“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的运用和实践,尤其是对于微视频的发布不仅限于账号内部,而是采用“浸入式”方法,投送至朋友圈,一定程度上实现了传播“强制性”,保障了内容“到达率”,而通过受众的点赞、弹幕、评论、转发等高互动性行为,激发了受众的情感能量,最终实现了仪式传播,强化对中国人身份的认同。

  此外,“信息”部分,依据百度指数,人们对于“新型冠转病毒”信息的需求指数高,对“感染数量”“传染途径”“医疗队”等关键词关注度高,一定程度上反映了受众的浮躁、恐惧心理,而通过微视频,则缓解了受众的心理压力。

  在具体的发布环节,能够看出“人民日报”新媒体的用心。一是依托热点选择发布时机。如宣传片《团圆有时》选择元宵节当天发布,《90后小伙实拍武汉现场驳谣言》则是针对几则热点谣言进行有力反驳,并收到了良好的反馈;二是组合发布内容。总体内容依托抗疫进程,从“出征”到“誓死不退”“武汉保卫战”,在抗疫的每一个时间节点,微视频都适时发布,同时宣传对象上并不局限于医务人员、军人,而是把视线放到全中国人身上。此外,内容还包括病毒“大起底”、防疫知识等;三是使用多样的视频来源。除了“人民日报”品牌原创微视频,还转载了B站以及其他公众号、微博、抖音上具有影响力的内容,转载流量明星参与的MV,借助明星效应和“饭圈文化”加大微视频传播力。事实上,“人民日报”新媒体平台既是源节点,也是桥节点,除了借助自身品牌优势将原创内容推广出去,还对自媒体的良性内容传播形成了有力补充。

  在全国抗击疫情的关键时期,“人民日报”新媒体平台发布的微视频起到了知识普及、鼓舞士气、传播国家形象、构建民族认同的作用。